賣還是不賣？這幾天，百度外賣的未來命運(yùn)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)。

盡管百度出售外賣業(yè)務(wù)的傳聞由來已久，但這一次的傳聞來的更加猛烈并似乎更加言之鑿鑿。

9月6日深夜，百度官方微博緊急發(fā)布了一條聲明：近期有媒體報(bào)道百度與新美大就糯米和外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行合并談判，相關(guān)傳聞與事實(shí)不符，百度也從未聘請華興資本進(jìn)行合并談判。

雖然百度公司、百度外賣及糯米已陸續(xù)對外澄清出售傳聞，但據(jù)《深網(wǎng)》了解，這起撲朔迷離的合并案，并非無中生有。

首先，百度出售外賣業(yè)務(wù)的計(jì)劃由來已久，從年初開始百度已與美團(tuán)點(diǎn)評接觸了幾個(gè)月，《深網(wǎng)》獲取的信息是，直到上周雙方尚在談判，到最后達(dá)成交易仍需兩個(gè)月左右，即十月底可能出結(jié)果。

其次，除了美團(tuán)，百度與餓了么、京東也曾接觸過。美團(tuán)點(diǎn)評與百度久談未決的主要原因，在于合并后百度公司的占股問題，百度希望獲得美團(tuán)點(diǎn)評股份，但美團(tuán)點(diǎn)評方面并不想讓百度在未來業(yè)務(wù)上占有權(quán)利。

另外，百度出售外賣業(yè)務(wù)的消息已經(jīng)比較確定，但糯米是否在出售之列，則仍然未知。

兩年前，收購糯米是百度全面進(jìn)軍O2O業(yè)務(wù)的開始，從那時(shí)起，百度對O2O業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從重視、加大投入到最后默默放棄的過程。

百度的O2O戰(zhàn)略一直不為外界看好，然而在過去的大投入下，百度做O2O真的只有失敗這一個(gè)結(jié)局嗎？

潛在棄子

9月1日，百度世界大會在中國大飯店舉行，這是百度每年最重要的一次發(fā)布會，在這個(gè)發(fā)布會上，百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏以及百度重要業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人均會“出門見客”，為外界講述百度對未來戰(zhàn)略的思考，以及接下來的發(fā)展重點(diǎn)。

因此，百度世界大會成為外界一窺百度發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃和重心的窗口，在這個(gè)窗口中，李彥宏的表態(tài)尤其受到關(guān)注。

而在長達(dá)一個(gè)小時(shí)的開場演講中，李彥宏全部圍繞人工智能展開。百度O2O業(yè)務(wù)，僅百度外賣由于代言人的關(guān)系，被李彥宏提到一次。曾承擔(dān)了百度O2O重?fù)?dān)的李明遠(yuǎn)，甚至未出現(xiàn)在演講嘉賓欄。

這與此前的態(tài)度大相徑庭：百度外賣一度寄托了百度CEO李彥宏關(guān)于百度突圍移動互聯(lián)網(wǎng)的夢想，除了將百度O2O業(yè)務(wù)提至很高的位置，宣布200億的重金投入也足以說明百度高層對這塊業(yè)務(wù)的重視。

在去年的百度世界大會上，李彥宏演講的大部分篇幅都在提O2O業(yè)務(wù)，甚至表態(tài)百度的首要任務(wù)是發(fā)展O2O，“將來百度O2O業(yè)務(wù)營收將超越搜索營收”。

情況在今年有了不同。

在今年上半年接受的采訪中，李彥宏提到了他對O2O業(yè)務(wù)的態(tài)度，對于O2O業(yè)務(wù)的成績“不能說完全滿意”，“如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做?！?/span>

隨后在今年的百度世界大會上，O2O被李彥宏徹底遺忘，今年的重點(diǎn)是人工智能。

唯一的問題是，交易主體是百度外賣單獨(dú)還是外賣與糯米打包出售，買家會是誰，百度又會從交易中獲取多大利益。

早早入場

將O2O業(yè)務(wù)發(fā)展不力怪罪于李彥宏態(tài)度猶疑、百度入場太晚可能并不客觀，事實(shí)上，百度入場并不比騰訊、阿里巴巴晚。

早在2010年6月，百度旗下Hao123就上線了“團(tuán)購導(dǎo)航”功能。一年后，“Hao123團(tuán)購導(dǎo)航”升級為“百度團(tuán)購導(dǎo)航”，由此獲得了更多關(guān)注。

2012年10月，百度分拆地圖，單獨(dú)成立LBS事業(yè)部，而在成立LBS事業(yè)部之前，百度地圖實(shí)際上已經(jīng)整理百度身邊等應(yīng)用，并向本地生活領(lǐng)域靠攏。

成立LBS事業(yè)部后，百度地圖增加了各類生活服務(wù)功能：除了把團(tuán)購、酒店預(yù)訂等服務(wù)整合到地圖外，還包括2013年4月接入嘀嘀打車(現(xiàn)已更名為滴滴)應(yīng)用提供在線打車，2013年6月可支持電影選座購票功能。

此番調(diào)整后，百度地圖這一擁有眾多用戶的應(yīng)用，成為百度O2O業(yè)務(wù)的重要載體。

從各項(xiàng)動作可以看出，百度進(jìn)入O2O的時(shí)間并不算晚，但從業(yè)務(wù)布局看，早期百度開展O2O業(yè)務(wù)并未真正落地，更多是作為信息中介，與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、拉手網(wǎng)等彼時(shí)風(fēng)生水起的O2O公司相比，百度缺乏對上游資源的把控，用地圖作為O2O業(yè)務(wù)的支撐，也很難產(chǎn)生獨(dú)立的品牌效應(yīng)，進(jìn)而獲得更大客群。

2013年，百度團(tuán)購開始由單純的信息導(dǎo)航向下游進(jìn)化，上線自營團(tuán)購業(yè)務(wù)。但在彼時(shí)的市場競爭中，百度自營團(tuán)購業(yè)務(wù)市場認(rèn)知度不高，競爭優(yōu)勢不明顯。為了促進(jìn)O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展，百度借助資本手段開始了第二輪拓進(jìn)。

收購與投資

收購糯米是百度O2O業(yè)務(wù)進(jìn)入第二階段的標(biāo)志。

2013年8月，百度宣布向糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美元，獲得約59%股份，成為糯米網(wǎng)第一大股東。2014年1月，百度宣布收購人人網(wǎng)所持的全部糯米網(wǎng)股份。根據(jù)協(xié)議，交易完成后百度將成為糯米網(wǎng)的單一全資大股東。3月，糯米網(wǎng)正式更名為百度糯米。

該年3月7日，百度糯米發(fā)起“37女生節(jié)”活動，獲得了不錯(cuò)的效果。延續(xù)補(bǔ)貼戰(zhàn)思路的“37女生節(jié)”為百度糯米沖了一份漂亮的數(shù)據(jù)成績單，據(jù)稱正是這份成績單增強(qiáng)了李彥宏對O2O業(yè)務(wù)的信心，百度糯米由此獲得了更多資源支持。

之后，李彥宏開始親自為O2O業(yè)務(wù)站臺，并多次對外表露了百度在O2O業(yè)務(wù)上的決心，2014年年中，百度外賣正式上線。至此，百度在團(tuán)購、外賣等領(lǐng)域與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么開始全面對決。

2015年6月30日，已經(jīng)很少出席發(fā)布會的李彥宏意外出現(xiàn)在了百度糯米“會員+”戰(zhàn)略發(fā)布會上，并放出“百度賬上還有500多億現(xiàn)金，先拿200億元來把糯米做好”的豪言。同年的百度世界大會上，李彥宏“首要任務(wù)是發(fā)展O2O業(yè)務(wù)”的言論，再次強(qiáng)調(diào)了O2O業(yè)務(wù)之于百度的地位。

百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在2015年的一次采訪中對外披露過其目標(biāo)：年內(nèi)超點(diǎn)評，兩年內(nèi)超美團(tuán)。

但情勢在當(dāng)年十月急轉(zhuǎn)直下。2015年10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評聯(lián)合發(fā)布聲明，正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方已共同成立一家新公司，新公司將成為中國O2O領(lǐng)域的領(lǐng)先平臺。

彼時(shí)，面對美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并的結(jié)局，百度糯米仍有心情開出“百度糯米提前完成團(tuán)購行業(yè)第二KPI”的玩笑，并表示“有幸促成對手合并”。但行業(yè)第一與行業(yè)第二合并后占據(jù)了團(tuán)購市場的絕大多數(shù)份額，在O2O業(yè)務(wù)上獲得了絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，與之相比百度糯米實(shí)力差距懸殊。

在行業(yè)第一與行業(yè)第二聯(lián)手打壓對手的格局下，如果想要突圍，意味著糯米需要更大投入。不僅是團(tuán)購，在外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)外賣、餓了么也在向百度外賣施加壓力。

行業(yè)格局變動，使得百度O2O業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)失去爭奪行業(yè)第一的希望。同時(shí)隨著資本寒冬的到來，百度高層對是否繼續(xù)大手筆投入O2O產(chǎn)生了動搖，百度糯米、百度外賣的市場攻勢也隨之趨向保守。

去年下半年開始，百度糯米、外賣等業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼明顯減少，盡管有200億投入的豪言在前，但據(jù)曾良透露，到今年上半年，這筆錢只花出去一半，其中還有20多億是設(shè)立了糯米影業(yè)基金。

在攻占O2O的戰(zhàn)役中，百度系資源對O2O的帶動作用并不明顯。

2014年，百度副總裁李明遠(yuǎn)在當(dāng)年百度世界大會上隆重推出了直達(dá)號，但效果并不理想。而百度投資的51用車、Uber中國、天天用車等，協(xié)同效應(yīng)有限，實(shí)際上這些公司的下場，也難言美好。

全力投入O2O業(yè)務(wù)的時(shí)間太晚決定了百度糯米、外賣在競爭中處于劣勢，但據(jù)記者調(diào)查，內(nèi)部機(jī)制方面的問題也是百度外賣發(fā)展不順的重要原因。

路徑依賴

以搜索起家的百度是一家典型的技術(shù)導(dǎo)向型公司，O2O業(yè)務(wù)初期技術(shù)含量有限，為了發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，百度轉(zhuǎn)向已有銷售體系尋求了幫助。

地推是O2O公司發(fā)展初期的護(hù)城河。

通常來講，O2O公司在初期需要靠強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)搭建業(yè)務(wù)上的壁壘，尤其在團(tuán)購和外賣這兩個(gè)細(xì)分行業(yè)，地推可以說是最沒有創(chuàng)新力，同時(shí)卻是拓展市場最為行之有效的方法。

為此，美團(tuán)和餓了么都打造了一支屬于自己的地推鐵軍，被美團(tuán)CEO王興(微博)從阿里挖來的干嘉偉曾讓美團(tuán)龐大的掃街團(tuán)隊(duì)管理精細(xì)化和規(guī)范化，美團(tuán)自此從草莽作戰(zhàn)變?yōu)橐皯?zhàn)軍作戰(zhàn)，以第二個(gè)銷售員身份加入美團(tuán)的沈鵬更是扛起了美團(tuán)外賣整個(gè)地推團(tuán)隊(duì)；而餓了么在創(chuàng)業(yè)初期，僅400人的團(tuán)隊(duì)中有一半都是地推人員。

后來者百度外賣并沒有采用前輩們的策略。在地推上，百度采取的是自營+代理模式。

在三四線城市，百度外賣的地推策略是把多個(gè)城市的線下地推工作分派給各地代理商，百度外賣會為代理商提供品牌、產(chǎn)品、資金、管理經(jīng)驗(yàn)等一系列平臺資源，每個(gè)城市由百度外賣所派的1到2位城市經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)和統(tǒng)籌全局。

只有在北上廣深這樣的一線城市，百度外賣才采取“自營”的方式進(jìn)行地推，像發(fā)放傳單這樣的工作則交給外包公司負(fù)責(zé)。

百度在地推上采取的自營+代理模式與其在搜索業(yè)務(wù)上多年積累下的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，在搜索競價(jià)排名的商業(yè)模式下，百度建立了遍及全國的銷售、代理網(wǎng)絡(luò)，為了快速鋪開業(yè)務(wù)同時(shí)最低程度的降低成本，百度選擇向已有銷售體系尋求幫助。

據(jù)了解，百度外賣在各地的代理多為原搜索業(yè)務(wù)的代理。

去年7月通過航母計(jì)劃分拆后，百度外賣有了自己的CEO鞏振兵，鞏曾擔(dān)任百度渠道部大區(qū)總監(jiān)、全國渠道總監(jiān)，有線下作戰(zhàn)的能力。在百度外賣的員工眼中，鞏振兵是個(gè)“接地氣”、“懂銷售”的老板，基層員工親切地稱呼他為“鞏大”。

在百度外賣發(fā)展早期，鞏振兵甚至?xí)H自到線下餐廳去查看是否加入到百度外賣平臺。但這種“接地氣”的做法在多個(gè)城市的地推上并未奏效。通過代理做地推表面上看模式輕、路徑簡單，甚至可以迅速鋪開市場——只要聘請第三方地推人員去線下談單子，說服餐飲店在平臺上開店就可以。但問題在于，代理模式對于區(qū)域的精細(xì)化管理和推廣并不好把控，而O2O渺茫的盈利前景也影響著百度代理商們投入這塊業(yè)務(wù)的決心。

必輸賭局？

除了難以把控的地推策略，百度外賣內(nèi)部的腐敗問題也在侵蝕著自己的未來。

一位百度外賣北京的區(qū)域經(jīng)理對記者透露，北京代理商原本通過招標(biāo)方式分配給三家外包公司，百度外賣給到外包公司的地推經(jīng)費(fèi)為每月100萬元，但近來為了削減開支將三家減少到一家。更嚴(yán)重的問題是，有百度員工發(fā)現(xiàn)，這家外包公司竟然是該地區(qū)直銷經(jīng)理入股的公司。

“百度外賣內(nèi)部就好像在被蛀蟲侵蝕一樣?！边@位員工如此形容。蛀蟲不止侵蝕到直銷經(jīng)經(jīng)理層級，記者獲知，類似的事件也發(fā)生在百度外賣高層身上。

今年8月31日，百度外賣以內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整為由頭發(fā)了一封內(nèi)部郵件，稱副總裁陳青因身體緣由休假一段時(shí)間。陳青在百度外賣內(nèi)部地位很高，對外曝光頻率僅次于CEO鞏振兵、董事長劉駿，因此此次“因病休假”顯得有些突然。

而據(jù)百度內(nèi)部人士透露，所謂的“休假”其實(shí)就是“辭退”。辭退的主要原因在于陳青私設(shè)公司，利用百度資源與外賣店鋪合作，涉嫌內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易。不過這一說法被百度外賣方面否認(rèn)，稱是造謠誹謗。

除了內(nèi)部機(jī)制方面的問題，百度外賣在對基層員工的KPI考核上也顯得不夠細(xì)化。這直接影響到百度外賣的線上流水、市場份額和整體訂單能否提高。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，美團(tuán)在內(nèi)部有著非常細(xì)化的KPI考量標(biāo)準(zhǔn)：基于團(tuán)購和餐飲外賣數(shù)據(jù)，再根據(jù)各地商戶數(shù)量、團(tuán)購流水，對比外賣市場的情況以及客單價(jià)等二級數(shù)據(jù)制定出各個(gè)城市相應(yīng)的KPI，然后細(xì)化出需要新簽多少商家、談下多少合作這樣的指標(biāo)，分配給各地的地推人員。

“但百度外賣的地推團(tuán)隊(duì)KPI顯得太過于泛泛，流水與績效掛鉤，但我們并沒有被告知具體如何提升流水?！边@位百度外賣的區(qū)域經(jīng)理對《深網(wǎng)》說。

外賣留不住糯米欲走還留

百度外賣留不住已是比較確定的事情，不過從這幾天的傳聞拉鋸戰(zhàn)中可以看出，交易雙方仍在進(jìn)行利益博弈。

對百度而言，最好的結(jié)局是把百度外賣賣給美團(tuán)點(diǎn)評，同時(shí)獲得美團(tuán)點(diǎn)評的股份，通過這種方式在O2O行業(yè)中獲取一席之地，同時(shí)為糯米業(yè)務(wù)與美團(tuán)點(diǎn)評的合作打開缺口，減少競爭降低投入，不至于得太慘烈。

對美團(tuán)點(diǎn)評而言，與百度外賣握手言和有利于減弱市場競爭的強(qiáng)度，降低虧損進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，集中精力對付餓了么。

這項(xiàng)博弈里，美團(tuán)點(diǎn)評占據(jù)著更加主動的地位，如果雙方談不攏，對市場份額占優(yōu)勢地位的美團(tuán)點(diǎn)評影響可控，最壞結(jié)果是虧損將持續(xù)并有可能擴(kuò)大。而百度外賣則不同，美團(tuán)點(diǎn)評之外，國內(nèi)已無可以接盤百度外賣的可靠選擇。

百度外賣是選擇硬著頭皮硬撐下去，還是選擇妥協(xié)，將決定著這場博弈的最終結(jié)局。

在這場撲朔迷離的合并案中，糯米的去留仍有些模糊。

在整個(gè)百度的O2O服務(wù)生態(tài)體系中，百度糯米、手機(jī)百度和百度地圖是三個(gè)相輔相成的核心構(gòu)成。

具體來說，基于搜索信息流量服務(wù)，手機(jī)百度可以將商家及服務(wù)信息在用戶搜索時(shí)更智能地推薦；依托LBS位置服務(wù)，百度地圖可以讓商戶基于位置和范圍精準(zhǔn)投放，讓用戶快速在地圖上找到符合要求的商家；而最終，來自用戶的需求及商家提供的服務(wù)，都將通過百度糯米豐富的營銷手段得以實(shí)現(xiàn)從服務(wù)信息的獲取到完成交易的閉環(huán)。

對于百度來說，糯米是一個(gè)獲取用戶交易數(shù)據(jù)的極好入口，這些交易數(shù)據(jù)對百度金融業(yè)務(wù)也有很大意義。

糯米曾良近期在談到關(guān)于與美團(tuán)點(diǎn)評合并的話題時(shí)曾如此表示，“從目前這場比賽的情勢上講，這個(gè)世界什么都有可能發(fā)生，但是從百度的角度來說，我們糯米沒有強(qiáng)烈的合并沖動?！?/span>

曾良的態(tài)度與大環(huán)境有關(guān)，與外賣不同，團(tuán)購這種模式本身已經(jīng)在走下坡路，原本的團(tuán)購網(wǎng)站紛紛向O2O服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，競爭趨向緩和，通過合并減少補(bǔ)貼的意愿已經(jīng)不再強(qiáng)烈。

無論從成本還是協(xié)同效應(yīng)來看，糯米被賣身的可能性沒有外賣那么高，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否會變成百度在談判桌上爭取更大利益的籌碼，則存在變數(shù)。

最終結(jié)局雖仍未明，但全面轉(zhuǎn)向人工智能的百度已經(jīng)轉(zhuǎn)身離去。對于O2O這個(gè)過去幾年狂飆突進(jìn)的行業(yè)而言，百度外賣的故事，已經(jīng)拉開了整個(gè)行業(yè)新的篇章。